Jägermeister kann mittlerweile auf eine lange Tradition zurückblicken und hat es mit einem starken Medieneinsatz außerdem geschafft, sich auch bei den jüngeren Erwachsenen einen großen Namen zu machen. Stärkster Auslandsmarkt sind dabei die USA. Über 47 Prozent des gesamten Absatzes gehen über den Atlantik in die Vereinigten Staaten. Hier entwickelte sich Jägermeister zu einem Kult-Getränk und positionierte sich unter den Top 10-Spirituosen.
Die Kommunikationspolitik spielt beim Erfolg des Kräuterlikörs eine besonder Rolle. In den USA beispielsweise wird seit Mitte der 1990er Jahre insbesondere Heavy Metal Bands von Jägermeister unterstützt. Seit 2002 wird in den USA die Jager Music Tour mit prominenten Bands durchgeführt, ein weiterer Erfolgsfaktor zum Ausbau des Markenimages und der Markenbekanntheit. Hierzulande hat sich die Jägermeister Rock Liga zu echten Event Highlights entwickelt:
Interview mit Britta Staenge, Brand-Managerin Markenkommunikation, von Dennis Rowehl)

Autona: In vielerlei Hinsicht scheint Jägermeister Trends zu setzen: 1973 Beginn der Trikotwerbung bei Eintracht Braunschweig und diese Trikots avancieren mittlerweile zu beliebten Kultobjekten. Ferner verfügt Jägermeister über ein beachtliches Merchandise-Sortiment. Können Sie uns einen kleinen Eindruck über den Markenaufbau und über die Bedeutung des Merch-Bereichs geben?

Britta Staenge: Der weltweite Markenaufbau erfolgt grundsätzlich mit einem lokalen Distributionspartner mit möglichst überschaubarem Portfolio. In Zusammenarbeit mit der Mast-Jägermeister AG werden länderspezifische Marketingkonzepte erarbeitet. Die Marke Jägermeister und hier insbesondere das Markenimage wird Schritt für Schritt über Pilotbetriebe in der jungen Gastronomie aufgebaut. Im weiteren Verlauf  wird die Absatzbasis über die breite Gastronomie und den Handel erweitert. Die Vermarktung erfolgt in allen Märkten in erster Linie „below the line“ (BTL), also durch erprobte aber den jeweiligen Trinkkulturen angepasste Promotion-Aktivitäten wie z.B. Jägerette-Tastings, speziell auf Zielgruppen bezogene Programme oder Platzierungen der Tap-Machine und nur teilweise über andere Kanäle der klassischen Werbung. Das deutsche FanShop-Sortiment ist eine unterstützende Maßnahme zu unseren Marketingmaßnahmen. Die zahlreichen Anhänger der Marke Jägermeister können aus einem umfangreichen Fanartikel-Sortiment in Deutschland auswählen. Mit regelmäßig wechselnden Sortimenten und vielen neuen Ideen bleibt der JägermeisterShop interessant und schafft es, seine Kunden immer wieder zu überraschen. Das Konzept bzw. die Auswahl der Artikel ist landestypisch unterschiedlich, da das Marketing nicht von Deutschland aus koordiniert wird.


Autona: Wie wichtig ist Beständigkeit bzw. die Tradition?

Britta Staenge: Das Traditionsbewusstsein nimmt bei Jägermeister eine bedeutende Rolle ein.
Die Mast - Jägermeister AG in Wolfenbüttel geht auf die 1878 gegründete Firma W. Mast zurück. Der Sohn des Firmengründers, Curt Mast, führte die vormalige Essigfabrik nach dem ersten Weltkrieg als Spirituosenfabrik und Weinhandlung zu neuer Blüte. 1935 begann er mit der Herstellung und dem Vertrieb des berühmten Kräuterlikörs Jägermeister, dessen geheimnisvolle Rezeptur er ein Jahr zuvor auf der Basis von 56 verschiedenen natürlichen Zutaten wie ausgesuchte exotische Kräuter, seltene Hölzer, Gewürze, Wurzeln und Früchte aus aller Welt geschaffen hatte. Diese Natürlichkeit hat bei Jägermeister bis heute Tradition. Nur so konnte sich die Marke Jägermeister zum größten deutschen Kräuterlikör entwickeln. Somit ist die Mast - Jägermeister AG auch fest in der Region Wolfenbüttel verwurzelt. Hier stellt sie an drei Standorten – Wolfenbüttel, Wolfenbüttel-Linden und Wittmar - den weltberühmten traditionellen Kräuterlikör nach einer seit mehr als 75 Jahren unveränderten geheimen Rezeptur her.

Autona: Kommen wir jetzt zur Jägermeister Rock-Liga. Diese ist sicherlich für ein breites Publikum eine feste Instanz geworden, aber können Sie kurz diese Rock-Liga für diejenigen, die sie noch nicht kennen, erläutern? Insbesondere, was die Spielregeln betrifft?

Britta Staenge: Sicher.
Regel Nr. 1: "Neun Teams treten an. Nur eins wird JägerMeister". Drei Gruppen à drei Teams. Jede Gruppe tourt durch fünf deutsche Städte, um sich dem Voting des Publikums zu stellen.
Regel Nr. 2: "Wichtig ist auf der Bühne". Der Spielmodus in der Gruppenphase: Jeder gegen jeden. 45 Minuten hat jede Band Zeit, das Publikum zu überzeugen. Die Fans stimmen per Applauslautstärke über den Ausgang der Partie ab. Drei Punkte gehen an den Sieger, zwei an den Zweiten und einer an den Drittplatzierten.
Regel Nr. 3: "Nur die Harten kommen in den Garten". Aus jeder Gruppe schafft es nur der Erste ins Finale. Die vier Gruppensieger treten in Berlin zur alles entscheidenden Begegnung gegeneinander an.
Regel Nr. 4: "Olé, olé, olé!" Der Sieger des Finales wird als "JägerMeister 2010" in der JägerMeisterschale verewigt. Alle Teilnehmer erhalten vollen Tour- und Promotionsupport

Autona:Nun ist die Rock-Liga ja kein typischer Nachwuchswettbewerb, bei dem irgendwelche Hinterhofbands auftreten, sondern mittlerweile ein internationales Spektakel, bei dem auch Bloodhound Gang, Die Mannequin oder Clawfinger am Start waren. Wer entscheidet, wer in die Liga kommt bzw. gibt es ein Aufnahme- oder Bewerbungsverfahren?

Britta Staenge: Bei der Auswahl der Bands lassen wir uns von Experten beraten. Zwei A+R-Manager begeben sich auf die Suche nach heißen, vielversprechenden Bands, zum Teil in Deutschland noch nicht allzu bekannten Bands, die auf dem Sprung zu einer großen Karriere sind. Bewerben kann man sich dafür nicht – man wird von uns entdeckt.

Autona: Ist diese Idee auch in den USA angedacht?

Britta Staenge: Nein, in den USA gibt es seit vielen Jahren ein eigenes Musikprogramm, das den Namen Jagermusic hat. Die Fußball-Tradition, auf die die Rock:Liga anspielt, ist ja dort kein Thema.

Autona: Die Regeln wurden in den letzten Jahren modifiziert, gibt es Neuerungen für die kommende Saison?

Britta Staenge: Wir haben uns im dritten Jahr von der Jury verabschiedet, die für die Bands zusätzlich zum Publikumsentscheid Punkte vergeben hat, und bringen damit noch mehr Dynamik in das Geschehen. Es sind keine weiteren Änderungen geplant.

Autona: Auch in den USA spielt Jägermeister eine große in der Rockmusik, wie bedeutsam ist das Musiksponsoring?

Britta Staenge: Der international bekannte Likör-Hersteller Mast-Jägermeister AG hat Musik als eine seiner wichtigsten Plattformen für den Aufbau der Marke Jägermeister entdeckt. Über den Globus verteilt unterstützt Jägermeister gemeinsam mit seinen Distributionspartnern die jeweils nationalen Musikszenen – darunter in Australien, Neuseeland, Kanada, natürlich USA, UK oder Deutschland. Die Musikprogramme werden dabei landestypisch nach dem Grundsatz „all business is local“ entwickelt. Die Anfänge der Jägermeister-Musikförderung finden sich in den USA. Dort ist Jägermeister innerhalb der Rockmusikszene mittlerweile zu einer Marke mit Kultstatus avanciert. Einer der Erfolgsfaktoren für den absatzstarken Markt ist das langjährige „Jägermeister Music Program“. Das Band-Sponsoring begann bereits Mitte der 1990er Jahre, als insbesondere Heavy Metal Bands unterstützt wurden. Inzwischen beherbergt das Musik-Programm über 200 nationale, regionale und lokale Bands. Seit 2002 wird zweimal im Jahr eine nationale „Jägermeister Music Tour“ mit prominenten Bands wie Slayer und Ill Niño durchgeführt. Die Jägermeister-Bands touren dabei durch Clubs mit bis zu 2.000 Besuchern. Jägermeister sponsert dort zudem große Hard Rock Festivals wie das OZZ Fest, wo binnen kürzester Zeit ein umfunktionierter Truck eine Showbühne für die „Jägermeister Music Bands“ bietet – die flexibel einsetzbare „Jägermeister Mobile Stage“.